Os arquétipos na gestão de uma marca: aplicação à marca líder do mercado de cervejas brasileiro (Intercom - Revista Brasileira de Ciências da Comunicação, 2017)
Este trabalho analisa o significado de uma marca utilizando uma metodologia ainda pouco explorada, em particular no Brasil, que é o uso de arquétipos. Inicialmente, abarca-se a teoria de Mark e Pearson (2001), baseada em arquétipos, para depois indicar como as empresas podem aplicar tal conceito para fortalecer suas marcas. Em pesquisa de campo com 157 pessoas, realizada com questionário semiestruturado, foi identificado o arquétipo associado à marca de cerveja mais conhecida no país, a fim de aplicar a teoria a um caso real no contexto brasileiro. Os resultados demonstram que o arquétipo mais associado à marca foi o Bobo da Corte, coerente com a teoria de Mark e Pearson (2001), que indica ser este o arquétipo típico da categoria de cervejas. O fato de se associar a marca estudada a tal arquétipo pode contribuir de forma decisiva para seu sucesso, inclusive pelo fato de que 91% dos que têm uma opinião positiva sobre a marca associaram-na a ele.
Keywords: Arquétipo; Cerveja; Marca; Marketing; Caso