#MATERNIDADESEMJULGAMENTOS: negociações de sentidos sobre culpa e amor materno entre consumidoras de O Boticário (Intercom - Revista Brasileira de Ciências da Comunicação, 2024)
Este artigo explora interpretações dos sentidos relacionados à campanha Maternidade Sem Julgamentos, lançada em 2022 pela marca O Boticário. A proposta é discutir modos pelos quais a publicidade possibilita o estudo da circulação de sentidos sobre  maternidade, maternagem e suas consequências nas vidas das mulheres, considerando o contexto e os valores socioculturais. As representações sociais e o modelo de codificação/decodificação de Stuart Hall (2009) fundamentam o quadro teórico metodológico, utilizado na análise interpretativa. O material empírico é formado por 92 posts. Os resultados indicam que a publicidade dialoga com as usuárias em um espaço discursivo, no qual prevalece o sentido hegemônico da maternidade patriarcal. Observamos, ainda, práticas de contestação e produção de uma visão política sobre a maternidade e a maternagem, que questionam a estrutura social e as desigualdades de gênero, raça e classe.
Keywords: Publicidade. Maternidades. Culpa materna. Cultura de consumo.